El cliente, ese gran desconocido para los centros estéticos con Beauty Business LAB

Las apariencias engañan, conocer al cliente es un pilar fundamental para mejorar el contacto y la relación con él, lo que lleva a una mejor detección de las necesidades; claro, que a ningún ser humano nos gusta sentirnos meros experimentos del márketing. Hay una realidad clara: para alcanzar el éxito es necesario tener un plan claro que ayude en la toma de decisiones en el camino hacia el desarrollo y la evolución del negocio.

El pasado 9 de Marzo tuvimos la oportunidad de asistir a la ponencia de David Martínez de la consultora especializada en estrategias de negocio LAB durante el evento de Wapapop Madrid 2019, donde nos ayudaron a entender la importancia de un buen plan de ventas que permita detectar necesidades reales y cubrir las expectativas de los clientes de cara a la fidelización.

La ponencia de Beauty Business LAB

Anticipar las objeciones y detectar las necesidades son dos pilares fundamentales a la hora de crear una estrategia de negocio efectiva para LAB Consultores. Para ello, existen distintos canales y formatos de estudio para conocer más a fondo al cliente que habitualmente se pasan por alto dejando a la empresa en una situación descuidada con consecuencias impredecibles, según el caso.

Así, David Martínez, apoyado por su compañera María Martínez desde el auditorio, tiene claro que hay 3 métodos básicos para lograr conocer al cliente: el Desing Thinking para crear el perfil de la persona, el mapa de empatía conocido como Business Model Generation o el método de la encuesta para sacar información mediante preguntas.

El perfil del cliente

En el caso de los centros de estética, nos encontramos con una tipología general dentro de los perfiles del consumidor y será imprescindible tenerlo en cuenta para logar alcanzar el éxito del negocio, creando estrategias de márketing acorde a los objetivos y el tipo de cliente.

Desde LAB consultores, David Martínez nos realiza una propuesta muy interesante que pasa por los perfiles de la mujer perfeccionista, la vanguardista, la experiencial, la sencilla y la equilibrada. Cada una de ellas, cuenta con unas necesidades distintas.

• Perfeccionista: se trata de un perfil con alto nivel económico, suele acudir a los centros estéticos con frecuencia y busca productos o servicios exclusivos, con alta calidad y resultados demostrados. Son perfiles interesantes porque tienen una fidelidad muy alta con los centros estéticos.
• Vanguardista: también con un nivel económico alto, aunque no tan alto como en el caso anterior, también mantiene una regularidad alta en sus visitas a los centros estéticos, pero, si bien en el caso anterior la fidelización era alta, en este caso la fidelización es muy baja, alentada por esa búsqueda de la novedad y la tendencia.
• Experiencial: con un nivel económico medio, suele buscar productos y servicios que deleiten sus sentidos, pero su nivel de fidelización y de visitas a los centros estéticos es más bien medio-baja.
• Sencilla: con un nivel adquisitivo bajo, al igual que una baja fidelización y bajo nivel de visitas a los centros de belleza, es un perfil de cliente que busca productos asequibles, prácticos, sin nada superfluo.
• Equilibrada: se trata de un perfil interesante con un nivel económico medio-alto, regularidad de asistencia a los centros estéticos media y una alta fidelización.

El acompañamiento al cliente

Durante el viaje de acompañamiento al cliente, es importante también tener en cuenta su evolución como cliente, así como su experiencia dentro del centro, es decir, la estrategia de márketing debe tener en cuenta tanto el tiempo que el cliente está en el centro como el antes y después de la experiencia.

Gracias a estos canales podemos llegar a hacernos una idea del perfil del cliente para tomar decisiones en base a esa información. Tan importante es conocer los datos generales del cliente, como edad, sexo o nivel económico, así como los desafíos diarios a los que se enfrenta, sus miedos o los criterios generales de compra.

Para ello, es muy importante realizar una labor empática para conectar con el cliente, ese gran desconocido para la mayoría de las empresas y, concretamente, de los centros estéticos en particular en la gran parte de los casos. ¿Qué es lo que el cliente piensa y siente? Y, sobre todo, ¿qué es lo que no se atreve a decir?

Para los consultores de Beauty Business LAB realizar un mapa de empatía donde se tenga en cuenta lo que el cliente escucha de su entorno, lo que piensa y lo que siente, lo que ve y lo que dice y hace relacionándolo con los esfuerzos que realiza (sí vencer un miedo también es un esfuerzo por parte del cliente) o los resultados que se obtienen (tanto los reales como aquellos relacionados con cumplir las expectativas, lo que incluye sus deseos y los obstáculos que se encuentra).

La experiencia del cliente

Dentro de las fases de un mapa de experiencia del cliente, David Martínez nos recomienda tener en cuenta las fases de la experiencia en tres niveles bien diferenciados:

• Antes: influye la necesidad (aspiraciones y necesidades), el descubrimiento (modo en el que nos conoce) o la decisión (motivos por el que escoge un servicio y no otro).
• Durante: el punto clave es la interacción, el modo en el que se vive y se utiliza el producto o servicio
• Después: incluye desde la fidelización (repetir la compra) y la referencia (recomendaciones del cliente a terceras personas).

Por otro lado, Beauty Business LAB también tiene claro que para realizar un mapa de experiencia se debe profundizar en los distintos aspectos del negocio para encontrar la forma de mantener un nivel de calidad alto en cada aspecto.

Por ejemplo, si un cliente encuentra una firma por internet es probable que lo que exija de ella sea facilidad de acceso o rapidez, mientras que si viene por una recomendación sus expectativas reales serán altas, mientras que si llega al centro por el reclamo del escaparate lo que buscará será un tratamiento acorde a esa imagen.

David Martínez, nos ofreció otro ejemplo muy claro en la metodología a la hora de coger la cita en los centros estéticos. Ya hemos mencionado la rapidez y fácil disponibilidad que esperará si pide la cita por internet, mientras que si lo hace por vía telefónica lo que primará será la amabilidad aparte de la obvia disponibilidad del producto o servicio.

Evidentemente, habrá elementos que se puedan controlar como el servicio, el tratamiento o el acceso a la información, mientras que algunos puntos serán externos a la empresa, pero no por ello queda exenta de responsabilidad dado que al final son factores que le afectan.

Veamos otro ejemplo, un centro que tenga el parking demasiado lejos no podrá hacer nada para evitarlo, pero sí puede hacer un acuerdo con el parking más cercano para que el cliente no lo tenga que abonar de forma que una disconformidad, puede convertirse en un valor añadido.